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Der Niedergang einer Legende
Zwischen 1939 und 1963 war sie eine Legende, die Automarke Borgward. Damals machte sie Volkswagen ordentlich Konkurrenz und war äußerst beliebt. Doch heute kennt sie kaum einer mehr.
Doch was ist damals passiert? Dank Wirtschaftsaufschwünge gelang es Borgward über 20 Jahre lang zu florieren. Doch genau das war schließlich sein Niedergang: Denn Hochmut kommt vor dem Fall, wie man so schön sagt. Nach so großem Erfolg beschloss Borgward die ganz Großen, wie Mercedes oder BMW, herauszufordern und brachte zusätzlich überstürzt Modelle auf den Markt. Das Borgward Unternehmen ging in Konkurs und als dann noch der Firmengründer Carl F. W. Borgward verstarb, war es endgültig vorbei.
Die einzige Ausnahme, die heutzutage noch Borgward kennen, sind Autoliebhaber, die diese fast antiken Autos mit Vorliebe sammeln und zur Schau stellen – vielleicht gerade deswegen, weil sie eine vergessene Legende sind. Oder es lange waren. Denn seit kurzem ist die Marke unter neuer Führung wieder aktiv.
Borgward blüht erneut auf
Für Carl F. W. Borgwards Enkel, Christian Borgward, war es anscheinend nie ganz vorbei. Schon seit 2005 arbeitete er an der Wiederbelebung der Marke. Und dabei war er nicht ganz ohne Erfolg: Genau 10 Jahre nach der Auferstehung der Marke stellte das neue Borgward sein erstes Modell vor: Den SUV Borgward BX7.
Gerade für eine deutsche Marke mag es seltsam erscheinen, als erstes Flagship-Auto einen SUV zu präsentieren, selbst wenn SUVs beliebter und beliebter werden. Die Wahrheit ist allerdings, dass Borgward bei seiner Wiederbelebung etwas von seiner deutschen Herkunft verloren hat. Denn Borgward wird nun in China hergestellt und von chinesischen Investoren unterstützt. Und in China ist es nun mal so: SUVs sind hier der Autotyp schlechthin und sehr beliebt. Kein Wunder also, dass Borgward von diesem Modell bereits in den ersten acht Monaten 30.000 Stück verkauft hat.
Aber trotz neuer chinesischem Hintergrund will Borgward zumindest im Marketing seinen deutschen Wurzeln treu bleiben. Man wirbt mit deutscher Qualität und Tradition.
“Sie [chinesische Kunden] wollen ihren Erfolg mit einer ausländischen Marke zur Schau tragen. Und wenn das eine deutsche Marke ist, die für deutsche Technik steht, dann ist das sogar noch besser.“ - Ulrich Walker, ehemaliger Borgward CEO
Beispielsweise brachte man anfangs während einer Marketingkampagne mehrere Modelle des alten Klassikers, die Borgward Isabella, nach China und ließ so chinesische Kunden ein wenig von der Markengeschichte spüren.
Inzwischen ist das neue Borgward allerdings nicht mehr nur in China aktiv. Auch versucht die auferstandene Marke Brasilien, Indien und den Mittleren Osten zu erobern. Und nicht zu vergessen: 2018 ist Borgward endlich wieder nach Deutschland zurückgekehrt. Und zwar mit einem Limited Edition Modell des BX7 TS.
Eine Eigenheit von Borgward, zumindest in Europa, ist, dass man die Modelle nur online kaufen kann. Ein Händlernetzwerk gibt es nicht. Trotzdem kann man erleichtert aufatmen: Probefahren geht trotzdem. Dafür muss man allerdings das Brand Experience Center in Stuttgart besuchen. Eine eher riskante Strategie, jedoch in heutige Zeiten des Onlinekaufs auch durchaus interessant und nicht aussichtslos. Laut einer AUTOGOTT.AT Umfrage sind immerhin schon fast 80% unserer Nutzer bereit, rein online zu kaufen, solange sie eine Probefahrt ausmachen können.
Borgwards neue Modelle
Bis jetzt hat das neue Borgward zwei verschiedene Modelle in die Produktion gebracht. Dazu gehört der zuvor schon erwähnte Borgward BX7, beziehungsweise auch die Limited Edition davon, und der BX5, ein kompakter SUV. Jedoch ist davon momentan nur der Borgward BX7 TS Limited Edition in Europa erhältlich. Es wird auch bereits ein SUV mit Hang zu Sportcoupé angeboten, der BX6 TS. Darüber hinaus hat Borgward auch schon ein weiteres Konzeptmodell präsentiert, eine moderne Komplettüberarbeitung des ehemals beliebten Modells Borgward Isabella.
Typisch für das neue Borgward sind einige technische Features, wie on-board Wlan und eine App die sich “CARL Connect App” nennt. CARL ist eine Anlehnung an den Namen des ursprünglichen Gründers von Borgward, Carl F. W. Borgward. Mit der App lassen sich einige Features des Autos kontrollieren, wie die Klimaautomatik.
Auch ein Notfallassistent, bei Borgward “Serviceagent” genannt (beispielsweise dem Opel Onstar System ähnlich), gibt es serienmäßig an Bord.
Momentan gibt es noch keine Elektrovarianten der Modelle. Außerdem fallen die Modelle, bei denen der CO2-Ausstoß bekannt gegeben wurde, mit einer “E” Effizienzbewertung bisher eher negativ auf. Jedoch sollen in Zukunft sehr wohl noch Elektromotoren als Option angeboten werden und in einigen Jahren sollen alle Modelle rein elektrisch fahren.
Borgwards moderne Modelle sind unter Fachkreisen für ihr Design beliebt. Jedes Modell wurde bereits ausgezeichnet, teilweise sogar mehrmals. Dabei wurden sie vor allem von dem Red Dot Design Award und von dem German Design Award anerkannt.
Borgward BX7
Mit dem Borgward BX7 hat die Marke sein erstes Fahrzeug seit dem Bankrott in 1961 produziert. 2016 feierte das Modell in China Premiere und konnte sich auf einem Markt, der von SUVs überfüllt ist, zunächst durchsetzen. Immerhin konnte man innerhalb der ersten acht Monate 30.000 Stück BX7 verkaufen.
Der BX7 ist ein klassischer SUV (“Large-Mid-Size-SUV”) mit typisch viel Platz, vier Türen und wahlweise fünf bis sieben Sitzen. Angetrieben wird der SUV mit 224 PS und kommt mit einer Sechsgangautomatik. Obwohl diese Eckdaten lediglich durchschnittlich sind, kann der BX7 durchaus mit einer überdurchschnittlich guten Ausstattung prahlen. Serienmäßig sind Ledersitze, Panoramadach und 12,3 Zoll Infotainment-System immer inkludiert.
Außerdem bietet das Borgward Flagship einige Fahrerassistenzsysteme, wie einen Totwinkelwarner, einen Verkehrszeichenassistent und einen Müdigkeitswarner. Auch eine 360° Kamera ist stets dabei.
Momentan ist der BX7 auch als BX7 TS Limited Edition, beziehungsweise in Europa einzig und allein als solche, erhältlich. Der wesentliche Unterschied zu der unlimitierten Edition findet sich im Design, die Limited Edition gibt sich zum Beispiel um einiges runder und mit kürzerer Schnauze.
Früher oder später soll der BX7 auch als Plug-in-Hybrid und reines Elektroauto unter dem Namen “Borgward BXi7” auf den Markt kommen.
Das Elektroauto BXi7 beweist mit einer überdurchschnittlichen Reichweite von 500 km und einer relativ kurzen Ladezeit technisches Know-How, was Elektromobilität angeht. Allerdings ist dies für in China gebaute Elektroautos auch durchaus typisch, da China momentan als Vorreiter in diesem Segment gilt. Aber auch was hochinnovative Autotechnologien und -konzepte angeht, macht sich China momentan gar nicht schlecht, wie beispielsweise Lynk & Co und BYTON zeigen.
Borgward BX5
Erstmals vorgestellt wurde der SUV Borgward BX5 im Rahmen des 86. Genfer Auto-Salon. Der BX5 zählt zu den Kompakt-SUVs und ist dabei um einiges kleiner als sein großer Bruder, der BX7. Dabei wurde vor allem die Schnauze verkürzt und der Rest abgerundet. Die dadurch fast schon kindlichen Proportionen lassen den BX5 im Vergleich zu anderen SUVs richtig niedlich aussehen.
Auch wie der BX7 zuvor bietet der BX5 ein Panoramadach und serienmäßig Ledersitze und ein Infotainment-System. Der BX5 ähnelt dem BX7 in seiner Ausstattung sehr. Die Sicherheitsassistenten und -maßnahmen ahmen dabei ebenfalls den großen Bruder nach, wie bei Geschwistern oft üblich.
Dafür kann man sich, da wesentlich kompakter, keine Sitzanzahl aussuchen. Der BX5 kommt immer mit 5 Sitzen. Mit 190 PS hat der BX5 nur mäßige Power, es ist jedoch bei einem Kompakt-SUV auch nicht mehr nötig.
Der BX5 ist auf dem chinesischen Markt bereits zu kaufen, allerdings sind Borgwards Verkaufszahlen innerhalb des ersten Jahres nach Einführung sogar gesunken, was bedeuten könnte, dass der BX5 dort nicht so beliebt ist, wie erhofft.
Borgward BX6
Wem der BX5 dennoch gefällt, wird sich auch für den BX6 interessieren. Dieser basiert technisch nämlich auf dem BX5 und ist damit ein weiterer SUV. Diesmal handelt es sich allerdings um einen Crossover. Genauer gesagt, beschreibt Borgward ihn als einen SUV mit coupéhaften Zügen.
Die “Coupéhaftigkeit” lässt sich auch durchaus wiedererkennen. Das Dach des Autos wurde beispielsweise abgeflacht und verlängert. Trotzdem ist es ganz klar ein SUV. Der Körper des Autos ist füllig und die großen Felgen sind ein zentraler Punkt des Designs – wie es bei einem SUV eben sein sollte.
Der Borgward BX6 hat etwas mehr Power als der BX5. Bis zu 224 PS leistet der Crossover, ansonsten ist er aber technisch und ausstattungsmäßig gleichauf mit seinen Geschwistern.
Seit Ende 2018 wird der Borgward BX6 in China verkauft. Jedoch mit geringem Erfolg. Es konnten in demselben Jahr nur rund 800 Modelle verkauft werden.
Borgward Isabella
Drei SUVs und dann so ein Sportwagen – seltsam ist es schon. Aber beschweren kann man sich nicht: Denn die neue Borgward Isabella ist ein echter Augenschmaus.
Momentan handelt es sich bei dem Auto nur um ein reines Konzept. Aber beeindruckend ist sie trotzdem. Ein reines Elektroauto soll sie werden, die Isabella, und dabei trotzdem Spitzenleistungen zeigen. Heißt, 220 kW (300 PS) mit einer Maximalgeschwindigkeit von 250 km/h. Von 0 auf 100 soll die Isabella in 4,5 Sekunden kommen. Das ist zwar bei Weitem nicht vergleichbar mit einem Hypercar wie dem Milan Red mit über 1000 PS, aber die Isabella ist dennoch klar als Sportwagen zu erkennen.
Der Elektroantrieb ist ebenfalls nicht zu verachten. Etwa 500 km kann man mit ihr fahren, bevor man wieder aufladen muss. Das dauert dann auch nicht allzu lange: Innerhalb von 30 Minuten soll das Auto wieder zu 80 % aufgeladen sein. Das ist durchaus ähnlich wie bei anderen Elektroautoherstellern aus China, zum Beispiel BYTON.
Darüber hinaus mag die Isabella momentan zwar nicht Borgwards Hauptprojekt sein, allerdings soll sie in Zukunft wegweisend für die Marken-DNA sein, vor allem was Design und Antriebstechnologie angeht.
Den Namen borgt sich die Isabella übrigens von einem klassischen Borgward Modell desselben Namens. Dieses hat nämlich angeblich das Design der neuen Isabella inspiriert - auch wenn man nicht viel davon sieht.
Damals war die Borgward Isabella eine wahre Ikone und unter Sammlern ist sie das immer noch. Zu ihren Hochzeiten war sie ja auch eines der elegantesten Autos auf dem Markt. In alten Filmen oder Nostalgiefilmen sieht man sie deswegen auch öfters.
Die Endliche Geschichte Borgwards
1924 fand Borgward erstmals in Bremen seinen Anfang. Damals war Borgward allerdings noch lange nicht, was es einmal werden sollte. Bei dem ersten Modell handelte es sich nämlich nicht um eine elegante Isabella, sondern um ein Dreirad. Es war zwar nicht dieselbe Art von Dreirad mit der Kinder herumfahren, aber es war ein Dreirad. Ein dreirädriges Motorrad, das zum Lastentragen designt wurde, um genau zu sein. Carl F. W. nannte es seinen “Blitzkarren”. Auch die nächsten Modelle waren noch Dreiräder und waren teilweise nicht stärker als 6,7 PS. Zugegeben, das waren aber auch noch ganz andere Zeiten. Denn der Blitzkarren und weitere Modelle der Marke hatten großen Erfolg, sodass Borgward schnell expandierte.
Über die Jahre hinweg produzierte die Marke verschiedenste Fahrzeuge. Während des Zweiten Weltkrieges waren sie sogar gezwungen zeitweise Panzer, Zugmaschinen, Ladungsträger und Torpedos zu produzieren. Später beteiligte sich Borgward auch am Bau von Rennsportwagen, die bis zu 102 PS stark waren.
Der Hauptfokus lag aber immer auf handelsüblichen Kraftfahrzeugen: Pkws, Lastfahrzeuge und Busse. Mit Innovation und ansprechendem Design konnte Borgward über Jahrzehnte hinweg überzeugen. Vor allem in den späten 40ern und frühen 50ern blühte die Marke auf. Borgward wurde zu einem Symbol des wirtschaftlichen Aufschwungs der Nachkriegszeit.
Die Fahrzeuge waren häufig nach Vornamen benannt und so gab es den Borgward Hansa, die Borgward Isabella und die Borgward Arabella.
Trotz des großen Erfolgs, den Borgward in der Nachkriegszeit hatte, ging das Unternehmen 1961 in Konkurs, zwei Jahre später wurde das letzte Fahrzeug hergestellt, nicht viel danach starb Carl F. W. Borgward.
Grund für den Konkurs war eine massive Überschätzung der Nachfrage, die vermutlich dadurch entstand, dass Borgward mit noch größeren Marken mithalten wollte. Das Unternehmen verschuldete sich so stark, dass es sich schließlich nicht mehr erhalten konnte. Oft wurde auch das damalige Krisenmanagement kritisiert, das vielen Meinungen nach Borgward den “Todesstoß” verpasste.
Und das wäre es für Borgward gewesen – wenn nicht ein besonders hartnäckiger Enkel alles daran gesetzt hätte, die Marke ab 2005 wiederzubeleben.
Wer jetzt hinter Borgward steckt
Obwohl Christian Borgward, der Enkel Carl F. W. Borgwards, der Auslöser für die Wiederbelebung der Marke ist, spielt er inzwischen im Unternehmen keine zentrale Rolle mehr. 2014 verkaufte er und sein Partner Karlheinz L. Knöss die Markenrechte nämlich an ein chinesisches Unternehmen namens Beiqi Foton Motor, das selbst hauptsächlich Lastkraftwagen produziert und zu großen Teilen direkt der chinesischen Regierung untersteht. So wurde der deutschen Marke eine neue, chinesische DNA gegeben. Anfang 2019 übernahm jedoch Ucar die Hauptanteile an Borgward. Damit hatte die Marke bereits drei verschiedene Eigentümer.
Bei den Geschäftsführern verhält es sich ähnlich. Zunächst wurde das Unternehmen von ehemaligen Daimler-Manager (Daimler ist für Marken wie Mercedes-Benz bekannt) Ulrich Walker geführt. Nachdem es aber zu Absatzproblemen gekommen war, ging dieser in Ruhestand und ehemaliger Rolls Royce-Manager Philip Koehn übernahm. Doch dieser blieb nur für rund ein halbes Jahr. Ende 2018 gab es wieder einen neuen CEO: Xiuzhan Zhu. Der häufige Managementwechsel deutet auf Probleme hin.
Fazit
Ob Borgward wie ein Phoenix aus der Asche wiederauferstehen oder eher nur als Geist der Vergangenheit herumspuken wird, ist noch in die Sterne geschrieben. Der Marke eine zweite Chance zu geben ist auf jeden Fall ein interessanter Versuch, dennoch hat sie jetzt schon das eine oder andere Problem.
Die derzeit erhältlichen Modelle, allesamt SUVs, sind solide Fahrzeuge und bieten serienmäßig eine gute Ausstattung, revolutionär sind sie allerdings nicht. Und vermutlich wäre es genau das, was eine Marke bräuchte, die heutzutage kaum einer mehr kennt.
Vielversprechender und aufregender ist dagegen das Konzept der neuen Borgward Isabella, mit der man aber noch nicht in den nächsten Jahren rechnen kann. Man kann nur hoffen, dass die Marke bis dahin überlebt und wir dann die Borgward Isabella live erleben können. Denn darauf kann man wirklich gespannt sein.
Deswegen lautet die Devise für Interessenten nun: Beten, dass sich die Tragödie von 1961 nicht wiederholt.
